厨卫电器行业营销思考
厨卫电器行业营销思考 厨卫电器业是个比较分散的行业，近年来，各个品牌都在进行市场的扩张，行业的洗牌也在加速。一个奇特的现象是，各大家电都进入了厨卫电器业，比如海尔、美的、西门子等，但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、老板和帅康等，同时还有在区域市场取得相当优势的前锋、迅达、万喜等企业。要理解厨卫行业的特点，寻找行业的发展机会，就必须首先回答一个问题：为什么厨卫业如此分散。它与微波炉、电磁炉、电风扇等小家电有什么不同，与彩电、冰箱等大电又有什么不同。
[b] 一、“接触度”介于标准化与个性化之间[/b]
所谓渠道接触度，是指在交易和产品或服务的消费过程中，需要买卖双方接触和相互作用的程度。比如，工业设备，软件，技术培训等等，这些都需要提供者与购卖者进行较深入的接触，交易才能顺利完成，客户才能真正得到价值。而饮料、彩电、电饭煲等产品，消费者拿到产品就会用，则属于低接触度的产品。
所谓个性化，是指产品消费者需求差异化的程度。与个性化相对的就是标准化。一般而言，标准化的产品易于规模化生产，以价格优势为竞争手段，而个性化产品，往往是小批理生产，以追求高毛利为主要竞争优势。一般而言，标准化产品接触度低，而个性化产品接触度高。
行业的分散度，往往与渠道接触度和产品个性化有相当大的关系。一般而言，渠道接触度高的产品，其渠道级别就短，厂家与消费者关系就紧密，人员销售和服务的重要性更大。渠道接触度低的产品，中间商级别相对较多，品牌与价格因素重要性更大。接触度高的产品，一般不容易集中，接触度低的产品，相当容易集中。这就可以理解为什么高档的服装往往是直营为主，因为其个性化强。
具体到小家电业，我们就可以理解为什么微波炉、电饭煲集中度高，而厨卫电器集中度低。至于相关的橱柜，其集中度就更低了。在厨卫电器内，热水器相对而言，个性化程度低，所以更容易集中一些。而吸油烟机，个性化程度相对较高，集中度相对弱。
有些企业试图整合厨卫电器行业，以提升其集中度。这个趋势是肯定的，但是如果没有理解到厨卫电器的接触度和个性化的特点。那么就可能走冤枉路。比如，以通常的行业洗牌方式，推出性价比高的特价产品，以规模化和方式来洗牌厨卫电器，可能会遇到一定的困难。
为什么呢？这就需要我们了解厨卫电器的消费者需求特征是什么。 [b]二、厨卫电器需求的特征[/b]
厨卫电器的需求存在以下几个特征：
1、需求的品牌化与高档化
随着我国房地产的发展，老百姓对家庭生活的质量越来越重视。而且房产的价格也一直在上升，人们在享受越来越品质化的房产时，必须带来对装修及厨房卫生间产品需求的品质化。因此，对厨卫产品品牌化的要求是一种必然趋势。
2、消费者需求决定了购买预算与房产价值的正比化
正因为人们对品质生活的追求，决定了在购买厨卫电器产品中的购买预算与房产价值的正相关关系。这一点，在我们多次给企业的市场调研数据中得到了证实。因此，试图以低价来洗牌行业，反而遭遇到陷阱。
3、需求的多层次化
正因为我国市场需求规模大，但层次不一，造成了行业中，很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群。这给企业的定位带来了相当大的困难，比如，方太定位于高档集成厨房，应该说是很成功的，但其消费群也很难覆盖到中低层。这造成了很难达到垄断性的市场占有率，而华帝定位处于高不成，低不就的状况，游历于城市与农村之间，必然造成其高昴的渠道费用，最终形成低利润率的压力。
[b]三、关于“卖得最好的，反而是价格最高的”思考[/b]
在厨卫电器行业的营销咨询过程中，有一种奇怪的现象，那就是：在同一品牌下，在区域市场卖得最好的，往往是价格不低的，甚至是最高的。比如，成都的前锋厨卫，被看成是区域性的品牌，但其在四川某些区域的表现，是非常惊人的。通常我们认为它是以价格优势取胜，但是，就在四川的某县城，其价位不低于方太，而且卖得最好。这种区域性的特征表现在厨卫行业中不乏例证。
我曾问过一位方太的促销员：“对手都搞特价，打折，你们不怕吗”她自信的说道：“去买那些产品的人就不是我们的客户”。我想这句话应该可以道出厨卫电器业的消费特征了。在一些企业的中，往往抱怨价格过高的，恰恰是做得最不好的区域经理。
[b]四、产品的“半成品”的性质[/b]
要在行业中取得领导地位，首先要理解厨卫业的特征。这中间还有个最重要的就是“服务”对于厨卫业的重要性。在行业中，特别是在区域市场中，往往各品牌是以服务取胜的。比如华帝的售后服务承诺，方太在深圳的服务，前锋在成都的服务。没有一个区域市场的领导品牌服务不是在当地领先的。
为什么厨卫业服务特别重要呢？主要原因是厨卫电器产品是“半成品”。什么意思呢？新购厨卫电器往往与房屋装修紧密相关的。而且厨卫是家庭生活中日常使用最频繁的的电器。消费者往往是在房屋整体的预算框架和设计框架内选择厨卫电器，而且其安装与装修联系紧密。而厨卫行业的产品技术性弱，同质性高，但品牌与服务差异大。因此，以服务建立区域市场竞争优势是行业的主要特征之一。
以上几方面的特征，就有助于我们理解为什么行为这么分散，也有助于理解为什么厨卫电器业往往是专注的品牌才会取得成功的原因。当然，这只是厨卫电器营销的基础。要在行业中实现高的增长和市场地位，还取决于品牌、渠道、经销商和营销策略等多方面因素，这些在以后的文章中探讨。 理解厨卫电器业的竞争，有必要先了解行业中领先品牌的营销战略。本文以方太、华帝、老板、帅康等品牌的营销特征来浅析厨卫行业的竞争特点。厨卫电器业是一个“大产业、小企业”的行业，在这个行业中，通过近些年的竞争，逐步形成了全国性品牌与区域品牌共存的复杂竞争局面，而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。但仔细分析，以能够发现其重要的特征。
行业的总体表现为三大特征：品牌集中化、渠道集中化和销售套餐化。围绕这三大特征，各品牌展开了各自的营销策略。总体而言，从2003年开始，领先的品牌开始注意品牌提升，现在所谓四大品牌（方、老、帅、华）几乎都是从那个时候开始对品牌进行大力提升。这标志着行业品牌化经营时代的开端。几乎同时，国内家电连锁渠道开始大力扩张，对行业的营销产生压力，并促进行业的集中。而随着房地产的快速发展，消费者的品牌意识越来越强，在厨卫电器的选择上，注重品牌与品质。套餐化趋势越来越明显。
[b]一、方太竞争策略[/b]
方太的竞争策略明显主要表现为三大特点：产品策略上的“三专”政策，品牌策略上的“厨房专家”和渠道策略上的承包制-分公司-模拟办事处模式。
1、方太的产品策略
可以说，方太在厨卫行业是最懂得现代营销“定位”和“价值营销”概念的公司。方太把全部产品押在中高端市场，着有推动高端市场营销策略，在深圳、沈阳等地，通过多年的努力，形成了区域的竞争优势，从而也带动了全国的“三专路线”的成功。所谓“三高”，是指专业、专注、专心的从事厨卫电器。这种定位在以性价比为杀手锏，以及多元化泛滥的中国市场上，可谓少有的远见卓实。事实上，其策略是成功的。然而其耐得住市场的市场占有率的诱惑和放弃中低端客户的定力却使得诸多对手既便是知道其成功，也望尘莫及。
2、品牌策略
方太希望以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，以高附加值的策略带动品牌与利润的良性互动。在品牌上“厨房专家”的策略可以说深入了解了消费者的需求。
方太在厨卫业算是理解了波特的竞争战略的思维，在品牌差异化和低成本的路线上，没有做骑墙派。方太总经理茅忠群所深知指出：“走专家路线，必须要牺牲一定的成本，牺牲发展速度。而方太也不是一个急功近利的企业。”因此，方太明显选择了差异化竞争路线，而且将其进行到底。与国内大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵。
3、渠道策略
在方太的成功路线上，还有重要一条就是选择了一条独特的渠道模式。而这种模式恰恰与家电业渠道的发展相协调。在创业初期，方太需要的是一种能够尽快启动市场进入渠道销售而企业投入风险又不会太大的分销模式，这就是销售员承包制的诞生。进入1999年，经过近三年辛勤耕耘，方太已由96年的行业的末位上升至行业第二位，产销近4个亿。
此时，方太的带有明显“包单帮”特点的销售员承包制已经不能适应公司的发展，于是开始向销售分公司的变革。
进入2002年，虽然方太在市场上的表现依然步步高升，销售额达到了近6个亿。但市场竞争却也进一步激烈，要求公司进一步进行渠道的变革。方太自己的竞争对手重新定位，把分销系统和业务模式重新进行审视和检讨，基于现有分公司制和销售员承包制已无法承载流通业态的深刻变化，把全国的集多种职能(品牌维护、销售管理、服务执行、物流配送和公关策划等)于一身的二级法人分公司制调整为专注于销售职能的实地虚拟办事处制，剥离和整合非销售职能，并引入BRP系统和第三方物流，实现专业化运作和管理。
以上是方太成功的主要三大策略，当然，这里我不再他细分析其具体策略的得失。随着市场竞争的加剧，方太也在继续进步。这里我也对方太的优势与不足提出简单的看法。
1、厨房专家与渠道的错位问题
现在，方太已经开始向三、四级市场渗透，说明行业的竞争会更激烈。在方太的成功品牌构建中，虽然以“厨房专家”为核心，但由于其渠道选择中，以大卖场为核心渠道，而大卖场实现的是各产品线的分离。这就造成了方太产品线在消费者心中，仍是以“吸油烟机”为主要优势产品。与其“整体厨房”和“集成厨房”的定位存在一定的差距。在广大三四级市场，给竞争对手以机会。但市场仍在变革之中，究竟“鹿死谁手”还有待市场检验。但随着方太专卖店向三、四级市场的渗透，其“整体厨房”的优秀将显现出来，会取得这此市场的高端客户，对竞争对手，特别是在这些市场中的中高端的竞争对手，如华帝造成威胁。而且，烟机带灶具的消费特点逐步会被橱柜带电器的模式转化。这即是机会，也是挑战。
2、渠道覆盖率的问题
方太同样面临着渠道覆盖率不足的问题。方太的成功在区域市场表现得不均衡。主要集中在中心城市，而以外的地区其经营以验有限。而且其自建的办事处或者是分公司模式，随着其渠道覆盖率的提高，资金压力会成为一个主要问题。
总体而言，在厨卫行业中，方太是一个定位明确，附加价值高，战略清晰的企业。
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